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Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Relevanz von Wikis, Weblogs und Podcasts in der Unternehmenskommunikation von Medienunternehmen. Es interessierte die Frage, inwiefern diese ausgewählten Social-Software-Anwendungen geeignet sind, um bei Bezugsgruppen die anvisierten Ziele zu erreichen. Die Relevanz sollte vor allem über die Effektivität und zusätzlich über die Effizienz der Anwendungen im Einsatz in der PR oder dem Marketing bestimmt werden. PR-Theorien sowie die Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation und das Konzept des Stakeholder Managements bilden den theoretischen Hintergrund. Um den Untersuchungsgegenstand zu erfassen, wurden fünf Medienunternehmen ausgewählt, bei denen eine Inhaltsanalyse der eingesetzten Social-Software-Formate sowie Experteninterviews mit Verantwortlichen der Kommunikationsabteilungen durchgeführt wurden. Die Arbeit zeigte, dass Weblogs, Wikis und Podcasts insofern effektiv sind, dass Bezugsgruppen angesprochen sowie kommunikative Ziele wie Glaubwürdigkeit und Imagebildung erreicht werden können. Die ausgewählten Theorien haben sich als geeignet erwiesen, um die Effektivität und Effizienz der Anwendungen mit Hilfe eines abgeleiteten Modells zu erklären.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss ökonomischer Verlagsinteressen auf die journalistische Berichterstattung. Dazu wird die öffentliche Debatte über den Mindestlohn für die Postbranche als Fallbeispiel herangezogen. Aufgrund unterschiedlicher Aktivitäten von Verlagen als Postunternehmen lassen sich hier Zeitungen unterscheiden, die von der diskutierten politischen Regulation in unterschiedlichem Maße betroffen sind. Deren Berichterstattung zum Post-Mindestlohn wird inhaltsanalytisch untersucht und auf Basis von Qualitätskriterien verglichen. Es konnte festgestellt werden, dass Zeitungen mit einem sehr hohen ökonomischen Interesse systematisch anders und konform zu ihren Interessen über den Post-Mindestlohn berichten. Gleichzeitig erfolgt die Interessenvertretung eher versteckt. So werden die ökonomischen Interessen kaum offengelegt, das Thema nicht übermäßig betont und immer dann auf eine Instrumentalisierung verzichtet, wenn die ökonomischen Interessen für den Leser allzu offensichtlich sind. Die Ergebnisse sprechen somit für den Einfluss von ökonomischen Interessen auf die Berichterstattung im Sinne einer Interessenvertretung, aber auch dafür, dass weitere Einflussfaktoren diese abschwächen oder ihr entgegenwirken. Diese Einflussfaktoren werden anhand des Zwiebelmodells von Siegfried Weischenberg identifiziert und theoretisch aufgearbeitet. Die versteckte Interessenvertretung erscheint aus Sicht der betroffenen Verlage als geeignete Strategie zur Beeinflussung der politischen Entscheidung. Betrachtet man den deutschen Journalismus insgesamt, so konnte zu diesem Thema ein Meinungsmonopol unter überregionalen Tageszeitungen festgestellt werden, das den Post-Mindestlohn besonders negativ darstellte. Der Rückschluss auf ein Meinungsmonopol für die gesamte deutsche Tagespresse trifft für das Fallbeispiel nicht zu, ist für ähnliche Fälle aber denkbar. So können übereinstimmende ökonomische Interessen von Verlagen zu einer Gefährdung der gesellschaftlichen Funktion des Journalismus führen.

Die Diplomarbeit setzt sich mit der Legitimation des Irakkrieges auseinander. Eine Legitimation des Dritten Golfkrieges lag nicht vor, selbst wenn das UN-Recht auf Selbstverteidigung der USA nach dem 11. September sehr weit auslegt wird und Menschenrechtsverletzungen auf irakischer Seite vorlagen. Es lässt sich nicht erkennen, dass die internationale Sicherheit durch den Irak gefährdet und der Weltfrieden bedroht wurde. Trotzdem unternahmen die Vereinigten Staaten viele Bemühungen, um die US-Bevölkerung und die Welt von einem militärischen Vorgehen im Nahen Osten zu überzeugen. Um Aussagen über die Wirkungen von Medien auf Rezipienten sowie die Erstellung von Weltbildern treffen zu können, dient der Konstruktivismus als Metatheorie für diesen Sachverhalt. Gleichzeitig ist dieser Ansatz Grundlage für die Nachrichtenwerttheorie, die erklärt, warum und nach welchen Gesichtspunkten über bestimmte Ereignisse berichtet wird. Der Framing-Ansatz ist eine weitere, auf den Konstruktivismus aufbauende Theorie. Sie dient dazu, sowohl die Entstehung als auch die Wirkung von Medieninhalten zu erklären. Mit Hilfe dieses Ansatzes können Interpretationsmuster erstellt und die medial vermittelten Rechtfertigungsversuche für den Irakkrieg anhand von Themenaspekten theoretisch erklärt werden. Empirisch geprüft wird, wie der Irakkrieg in deutschen und US-amerikanischen Tageszeitungen gerechtfertigt wird. Die Bewertung dieser Rechtfertigungsversuche sowie die Darstellung der wichtigsten Akteure sind weiterhin von Interesse. Dazu wird eine Stichprobe von 371 Zeitungsartikeln gezogen - 173 Beiträge stammen aus der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" und 198 Artikel aus der "Washington Post". Diese Zeitungsbeiträge werden einer quantitativen Inhaltsanalyse mit Hilfe eines Codebuchs unterzogen. Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich vom 1. November 2002 bis zum 31. Dezember 2004. Obwohl der Krieg nicht rechtmäßig war, gibt es verschiedene Rechtfertigungsversuche in der Presseberichterstattung zu beobachten. Innerhalb der untersuchten Zeitungsartikel nimmt die Legitimation des Irakkrieges jedoch nur einen kleinen Stellenwert ein. Häufig wird die Rechtmäßigkeit des Krieges gar nicht oder nur am Rande thematisiert. Die Motive der Vereinigten Staaten, ihre Machtstellung und Einfluss im Nahen Osten zu erhalten sowie den Zugang zu den reichen Erdölvorkommen im Irak zu sichern, sind nur selten Gegenstand der Berichterstattung. Im Detail zeigen die Forschungsergebnisse, dass der Krieg zumeist mit dem Kampf gegen den Terrorismus, vermuteten Massenvernichtungswaffen im Irak, der irakischen Bedrohung und dem Sturz Saddam Husseins gerechtfertigt wird. Die "Washington Post" nennt häufiger als die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" den 11. September 2001 als weiteren Kriegsgrund sowie die Demokratisierung des Iraks als Kriegsziel. Die untersuchte deutsche Tageszeitung berichtet hingegen häufiger als die US-amerikanische über die Entwaffnung des Iraks sowie die Sicherheit und Stabilisierung der Golfregion. Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" hinterfragt öfter als die "Washington Post" die genannten Kriegsgründe und -ziele. Im Zeitverlauf zeigt sich, dass beide untersuchten Zeitungen die Kriegsgründe nach dem Beginn des Dritten Golfkrieges häufiger hinterfragen. Das gilt vor allem für die Aussage, dass der Irak Massenvernichtungswaffen besitze oder herstellen könne. Die Ziele des Irakkrieges werden im Verlauf des Konfliktes vor allem von der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" wiederholt hinterfragt. Die "Washington Post" kritisiert in diesem Zeitraum diese Kriegsziele seltener. Trotzdem werden die Hintergründe des Irakkrieges insgesamt kaum in Frage gestellt. Eine Untersuchung der dargestellten Akteure zeigt, dass Saddam Hussein in der untersuchten Medienberichterstattung fortwährend negativ bewertet wird. Das Feindbild des irakischen Diktators unterstützt damit die Begründung, dass der Irak eine Bedrohung darstelle. George Bush wird ähnlich wie das US-Militär meist neutral bewertet. Die "Washington Post" stellt den US-Präsidenten im weiteren Kriegsverlauf jedoch zunehmend in kritischen Zusammenhängen dar. Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" berichtet insgesamt kritischer als die "Washington Post" über die Rechtfertigung des Irakkrieges. Ob sich dieser Sachverhalt auch an den Einstellungen und Meinungen der Rezipienten zum Irakkrieg erkennen lässt, könnte zukünftig mit Hilfe einer Befragung untersucht werden.

Die vorliegende Arbeit bildet den Forschungsstand der Organisationskommunikation von internationalen Unternehmen ab. Geleitet wird die Arbeit dabei von der Frage, welche Forschungsschwerpunkte in diesem Wissenschaftsbereich dominierend sind und welche Forschungsdesiderate vorliegen. Für diesen Bereich existiert ein großer Literaturbestand, jedoch ist seine Systematisierung bisher ausgeblieben. Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Arbeit eine qualitative Literaturanalyse durchgeführt. Ihr schließen sich Handlungsempfehlungen an, um zur Schließung von identifizierten Forschungsdesideraten beizutragen und neue Forschungsrichtungen vorzugeben. Der Literaturanalyse liegt ein Analyseraster zugrunde, das auf dem Modell der Unternehmenskommunikation und Public Relations nach Zerfaß (1996) basiert. Für die Anwendung des Modells auf den Gegenstandsbereich der vorliegenden Arbeit wurde dieses durch neue Aspekte modifiziert und ergänzt. Zusammenfassend kann gezeigt werden, dass die Forschungsschwerpunkte der internen Unternehmenskommunikation internationaler Unternehmen im Bereich der Team- und Sprachforschung liegen. In der externen Organisationskommunikation dieser Unternehmen wird das Feld des Marketings durch die Diskussion um Standardisierung dominiert. Der Forschungsbereich der Public Relations setzt sich überwiegend mit der Exzellenz-Theorie (1992, 1996) sowie komparativen Länderstudien auseinander. Für den gesamten Bereich der Organisationskommunikation von internationalen Unternehmen ist eine fehlende theoretische Fundierung charakterisierend. Um diesem Missstand zu begegnen, muss eine integrative Theoriebildung der bisher gewonnenen Ergebnisse vorgenommen werden.