Abschlussarbeiten

Social Media treten zunehmend in den Blickpunkt von PR-Fachleuten. Dies gilt vor allem für PR-Agenturen, die als Innovationsführer der Branche vor der Herausforderung stehen, Trends und Veränderungen der Kommunikationslandschaft in Beratungsangebote zu überführen und sich so aufzustellen, um Kunden in diesem neuen Handlungsfeld professionell zu unterstützen. - Die vorliegende Diplomarbeit geht in einer explorativen Untersuchung der Frage nach, wie PR-Agenturen in Deutschland Social Media als Dienstleistung aktuell gestalten und organisieren. Dazu entwickelt die Arbeit auf Basis der Strukturationstheorie von Anthony Giddens ein Verständnis, das Strukturen und Handlungen auf Agenturseite praxisnah zu fassen hilft. Davon ausgehend wurden im Zuge einer qualitativen Befragung unterschiedliche PR-Agenturen ausgewählt und 14 leitfadengestützte Experteninterviews mit Mitgliedern der Agenturleitung und Verantwortlichen im Bereich Social Media geführt. Die zentralen Ergebnisse zeigen: PR-Agenturen integrieren Social Media als einen strategischen Bestandteil in Gesamtkonzepte. Das Handlungsfeld stellt sich auf Agenturseite als Wachstumsbereich dar, indem aktuell hohe Investitionen in Know-how und Infrastrukturen einer bislang geringen Umsetzungstiefe gegenüberstehen. Agenturintern wird Social Media typischerweise als Querschnittbereich organisiert, indem Kompetenzgruppen bestehend aus Generalisten mit Spezialwissen gebildet werden. PR-Agenturen erfüllen eine Bandbreite an konzeptionellen und operativen Aufgaben im Bereich Social Media, wobei ein Trend zur strategischen Beratung identifiziert werden kann und die "Befähigung" von Auftraggebern im Vordergrund steht. Weiterhin zeigt sich, dass PR-Berater für die Ansprache von Bezugsgruppen im Social Web auf Interessantheit und Mehrwert der Inhalte setzen. Insgesamt liefert die Arbeit erste wissenschaftliche Erkenntnisse zu Social Media im Dienstleistungssektor der PR und erläutert Anknüpfungspunkte für weitere Forschungsbemühungen.

Diese Studie fokussiert die Bedeutung von Social Networks für die Arbeit von deutschen Auslandsjournalisten. Ein weiterer Aspekt der Studie beinhaltet den Vergleich der Quellennutzung von Auslandskorrespondenten und Auslandsredakteuren. Geprüft wurde, ob und in welcher Form Social Networks für die Arbeit von Auslandsjournalisten von Relevanz sind und inwieweit sich in der Auslandsberichterstattung tätige Korrespondenten und Redakteure in ihrer Quellennutzung unterscheiden. In einer nicht repräsentativen Onlinebefragung wurden die Daten von N = 82 für deutsche Medien tätige Auslandsjournalisten erhoben. Es zeigte sich, dass Social Networks nur eine sehr geringe Bedeutung als journalistische Quelle haben. Stattdessen werden diese in erster Linie zur beruflichen Kontaktpflege genutzt. Zudem konnte ermittelt werden, dass insbesondere internationale Leitmedien aber auch deutsche Medien für die Redakteure eine größere Bedeutung für die Themeninspiration haben, als für die Korrespondenten. Hinsichtlich der Quellennutzung für die konkrete Beitragserstellung zeigte sich, dass die persönliche Beobachtung von Ereignissen und die Bevölkerung des Berichtslandes von den Korrespondenten signifkant häufger als Quelle genutzt werden als von den Redakteuren. Letztere nutzen hingegen die deutschen Medien erheblich häufger für den Informationsbezug.

Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss von Publishern auf Print- bzw. Onlinemagazine im Kontext von PC- und Videospielen. Die Untersuchungsrelevanz: Publisher finanzieren die Entwicklung digitaler Spiele und stellen sie Spielemagazinen zur Verfügung. Spielemagazine wiederum präsentieren sie der "spielenden Öffentlichkeit" und versehen sie innerhalb eines Produkttests mit einer Wertung, welche entweder Kaufempfehlung oder das Abraten vom Kauf signalisiert. Die Magazine sind folglich inhaltlich abhängig vom Publisher und teilweise seiner Anzeigenschaltungen, der Publisher wiederum gute Wertungen seiner Produkte erzielen will. Das birgt die Gefahr der Beeinflussung der journalistischen Freiheit. Zur Untersuchung dieses ambivalenten Verhältnisses diente das Intereffikationsmodell von Bentele et al. (1997) als theoretisches Fundament. Es beschreibt die Beziehung von Public Relations und Journalismus und gliedert sie in 3 Dimensionen (sachlich, zeitlich, sozial) gliedert. Konkret wurde im Rahmen der Diplomarbeit die Kommunikationseinflüsse ("Induktionen") der Produkt-PR der Publisher und deren Wirkung auf den Spielejournalismus untersucht. Zusätzlich wurden intervenierende Variablen in das Modell integriert, die die Stärke des Einflusses modifizieren können. Zur Exploration wurde ein Methodenmix aus qualitativem Interview und quantitativer Inhaltsanalyse angewandt: 6 PR-Akteure von internationalen, in Deutschland ansässigen Spielepublishern wurden anhand eines Leitfadens zu ihren Möglichkeiten der Einflussnahme in sachlicher (z.B. Themenauswahl oder Covermotiv), zeitlicher (z.B. Veröffentlichungsdatum von Artikeln) oder sozialer Hinsicht (z.B. persönliche Kontakte) befragt. Um den Einflussgrad messen zu können, wurden analog dazu 5 deutsche Spielejournalisten von Print- und Onlinemagazinen zu der Wirkung des Einflusses befragt. Eine Inhaltsanalyse von 10 Spielemagazinen sollte darüberhinaus Aufschluss darüber geben, ob Spielebewertungen von Spielen (erschienen im November bis Januar, N=26) durch Anzeigenschaltungen beeinflusst werden. Die wichtigsten Ergebnisse waren, dass Spielemagazine inhaltlich und zeitlich vollkommen abhängig vom Input der Publisher sind. Der Publisher hat allerdings keinen Einfluss auf die journalistische Bewertung von Spielen, weder durch PR-Maßnahmen noch durch Anzeigenschaltungen.

Public Diplomacy und Nation Branding sind zwei Forschungsgebiete zur Außendarstellung von Staaten, die erst in den letzten Jahren mehr in den Fokus von Praxis und Wissenschaft rückten. Aufgrund globaler Herausforderungen und steigender Konkurrenz zwischen den Ländern dieser Welt, wird es zunehmend wichtiger, seine Positionen und Ziele angemessen zu kommunizieren. Dahingehend wird ein Überblick über die wichtigsten Charakteristika der beiden Disziplinen gegeben. Zudem werden verwandte Konzepte in die Betrachtung mit einbezogen, um den Sachverhalt in einen größeren Kontext zu rücken. Es wird der Frage nachgegangen, wie das Verhältnis zwischen Public Diplomacy und Nation Branding gekennzeichnet ist. Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass es sich um zwei eigenständige und voneinander verschiedene Konzepte handelt. Sie teilen zwar eine kleine Menge an Gemeinsamkeiten, sind aber weit davon entfernt ein identisches Forschungsfeld zu bilden. Die Besonderheit des Verhältnisses liegt in den wechselseitigen Einflüssen, die aufeinander ausgeübt werden. In einem Modell können daraus Vor- und Nachteile für die jeweils andere Disziplin ausgemacht werden. Beeinflusst wird das Verhältnis beider Konzepte von sich ständig ändernden Rahmenbedingungen, die unter Umständen zu einer Transformation des Gesamtkontextes führen und das Verhältnis völlig neu definieren können.

Vor allem im Krisenkontext gewinnt die Kommunikation mit Anspruchsgruppen involvierter Organisationen an Relevanz. Stakeholder fragen sich, warum es zu einem krisenhaften Ereignis kommen konnte und wer die Verantwortung dafür zu tragen hat. Da Krisen oftmals eine hohe öffentliche Aufmerksamkeit auslösen, kommt den Medien in diesem Zusammenhang eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Im Fokus der Arbeit steht die mediale Darstellung von krisenbezogenen Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen, um das Potential der Medien bei der Zuschreibung von Ursachen und Verantwortung für organisationale Krisenfälle durch Stakeholder zu charakterisieren. Dazu erfolgte eine Übertragung der attributionstheoretischen Ansätze nach Kelley (1967) und Shaver (1985) auf mediales Framing von Organisationskrisen. Dabei wurden sowohl attributionsrelevante Informationen als auch vorgefertigte Kausal- und Verantwortungsattributionen berücksichtigt. Am Beispiel von Krisensituationen deutscher Banken im Rahmen der US-Immobilienkrise wurde eine vorwiegend quantitative Inhaltsanalyse überregionaler Qualitäts-Tagezeitungen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Medien vor allem krisenbezogene Kovariationsinformationen und explizite Ursachenzuschreibungen vermitteln. Verantwortungsorientierte Informationen und vorgefertigte Beurteilungen von Verantwortlichkeit spielen in der Krisenberichterstattung eine sehr geringe Rolle. Die Medien besitzen demnach durchaus Potential für Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen von Stakeholdern. Weitere Studien können an diese Arbeit anschließen, um den Erkenntnisstand auszubauen.